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視頻平臺虧損寒冬來襲 渡過難關不能靠燒錢取暖 2019-10-17 09:25

  今年以來,愛奇藝、搜狐視頻等知名視頻平臺,其季度營收均出現不同程度的虧損。有人不禁感嘆,視頻市場就像一個無底洞,今年越來越多的玩家選擇退賽,留下來繼續玩的,也就只有巨頭了。

  那么,視頻平臺為什么會是一個無底洞?它又為何會感到陣陣寒意?視頻平臺又該如何渡過難關?針對上述問題,筆者認為,視頻平臺度過“寒冬”的關鍵,在于做好精細化服務,增強用戶的使用黏性。

  伴隨智能手機的普及,網絡視頻日益成為人們休閑娛樂的主要方式。憑借雄厚的市場資本,各大視頻巨頭,不斷擴張平臺規模、增強平臺影響力。

  然而,長期的巨額投入,加之盈利困難,導致很多視頻平臺陷入虧損泥潭。相關報告顯示,從2013年到2017年,我國網絡視頻行業呈爆發式增長態勢,年均增幅在50%左右,2018年產業規模達1200億元。但這樣的“高歌猛進”,卻未能改變視頻平臺處于長期虧損的現狀。

  今年以來,國內外各視頻巨頭均面臨著較大的營收增長壓力。美國視頻平臺奈飛今年二季報顯示,其訂閱用戶數比在今年一季度末減少約13萬,二季度全球新增用戶數為270萬,遠低于此前預測的500萬;愛奇藝今年二季度財報顯示,該平臺虧損約23.3億元;騰訊視頻近期也表示,自2019年以來,其付費用戶規模增長速度放緩。

  而形成這樣困境的原因,在筆者看來,主要有三方面:一是受到影視行業整體趨冷、政策趨嚴的影響,網絡視頻節目的產量出現走低趨勢,視頻平臺的發展也隨之受到波及。二是巨頭間針對內容版權的激烈競爭,導致視頻網站一直承擔著較高的運營成本。三是近年來,各大視頻巨頭紛紛投入大量資源、做自制內容,但由于部分視頻節目質量較低,用戶付費意愿弱,進而形成了一定程度的虧損,例如優酷于2018年推出的《天意》和《尋秦記》兩部劇,其播出后口碑并不理想。

  誠然視頻很“燒錢”,但倘若其盈利能力強,平臺也不至于長期陷于虧損狀態。作為互聯網賽場的“老資格”,為何各大視頻平臺,到現在都未能探索出賺錢之道呢?

  廣告、點擊量變現和會員付費,是現階段視頻平臺的三大主要收入來源。從國內近幾年的發展態勢來看,奈飛的會員付費模式備受國內同行的青睞和追捧。從2009年到2018年,奈飛的市值增長了約60倍,目前其市值高達1293億美元,在眾多科技股中表現搶眼。但即使這樣的“巨無霸”,目前也面臨會員增長壓力,這部分收入未來恐難以彌補其在原創內容領域的巨大投入。

  相關數據顯示,從2010年開始嘗試付費服務模式以來,截至2018年年底,我國視頻網站付費會員總數已超過3億,內容付費收入目前約占視頻網站總收入的34%。但自2017年開始,各大視頻巨頭紛紛表示,付費會員數量增長低于預期,會員制發展步入瓶頸期。而導致這一情況出現的原因主要有兩點。

  一是當前視頻網站的VIP服務區分度不高。不少視頻網站付費用戶表示,除少數獨家播放權、免廣告權、高清播放權外,會員并未享受到明顯具有區別度的VIP服務,即視頻網站付費會員權益與普通用戶權益的差異并不十分突出,這讓部分消費者感覺錢花得不值。

  二是各大視頻網站對用戶的黏性不足。一方面,當前各大視頻網站提供的影片資源差異不大、重合度較高,一些重磅大制作基本上在各大平臺上都能看到,并且各種爆款影視劇的類型、風格、內容也十分趨同,除個別爆款影視劇外,大部分內容難以激發用戶的觀看。另一方面,各大視頻網站提供的VIP服務,如免廣告、高清加速等高度相似,缺乏增強用戶黏性的差異化服務。

  相關行業報告顯示,我國網絡視頻用戶數目前已達6.12億,占網民總數的73.9%。網絡視頻APP使用率也高達73.9%,穩居娛樂休閑類APP下載榜榜首。但在內容成本不斷增加、會員制發展乏力、流量危機隱現的當下,視頻平臺若想進一步做大做強,那就要轉變運營思維,在增強視頻平臺內容的基礎上,充分做好精細化服務,具體來說:

  一是要積極拓展新技術。傳統商業模式瓶頸已經顯現,因此視頻平臺要充分利用好5G技術,加強虛擬現實、增強現實等技術應用,衍生更加豐富的內容形式,以新技術、新服務、新體驗進一步增強用戶黏性,在提升觀眾體驗上發力,將技術溢出效應轉變為市場紅利。

  二是要積極拓展新領域?,F有商業模式決定了,平臺很難依靠單一業務實現規模性盈利,跨界聯動或是視頻巨頭未來發展的趨勢之一。如今,愛奇藝、騰訊視頻、優酷等平臺擁有大量的訂閱用戶,視頻巨頭要充分利用手中的這部分資源,積極與大數據分析公司、文化創意公司、銷售服務公司等展開合作,盤活海量用戶數據,通過跨領域的生態聯動,實現平臺新價值的釋放。

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